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              營銷風向|為什么新消費品牌都扎堆做藝術展?

              作者:admin      來源:互聯網      發布時間: 2022/9/7 11:40:45     瀏覽:
              不過品牌需要明晰的是,藝術展只是載體,更重要的是它所要承載的內容與價值,而且藝術展也不是目的地,它只是為品牌的生長提供給養的一站

                蜿蜒悠長的周莊古鎮河道上,搖曳著一只只烏篷船。以河流為展,客船為框,一幅幅記錄生活的人文影像通過河流流動展現于眼前。

                這是小米聯合天貓小黑盒在周莊打造的「生活自有流向」水上攝影展項目,取材于悠悠時光,延續于悠悠流水,寓意生活的綿延不絕與無限可能。

                不只是小米,新消費品牌辦藝術展也成了潮流,比如寵物生活方式品牌「pidan彼誕」近日聯合Design360°開設線下首展、原創女性情趣品牌「大人糖」以3個篇章給女性情趣用品辦展、GXG以數字藝術為媒介構筑虛擬藝術展、以話梅為代表的生活方式品牌更直接將藝術展作為門店空間內容敘事的日常版塊……

                無疑,這一類深入城市日常生活的藝術展,為更多的人提供了更多種親近藝術的方式以及進入品牌的維度。

                事實上,將所思所想以藝術的方式轉化為更具彈性、張力的表達,從而傳遞到社會的不同角落,愈發成為品牌營銷的日常。

                當大大小小的各種藝術展被制造出來,那些從未停止過探索連接用戶新方式的品牌也重新思考:品牌該如何借助藝術策展,賦予自身流動起來的價值與新意?怎樣才能更好地利用藝術文化資源,與用戶建立一個更加互信并且相互賦能的品牌開放社區?也許我們可以在以下案例中找到答案。

                產品藝術化

                強化產品的符號意象

                品牌藝術營銷的火熱與大眾的消費趨勢關系很大,如今,消費者不再愿意僅僅為產品本身的使用價值買單,他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感以及經得起推敲的精神沉淀。而為產品賦予更豐富的藝術內涵,不僅能提高產品的話題點與社交傳播屬性,也為消費者重新理解品牌價值帶來了更具創造力的符號意象。

                1以日常的茶飲杯為載體,奈雪「CUP美術館」帶來流動的藝術展

                借助藝術提升產品與品牌調性,奈雪的茶是這個領域的玩家。

                8月,奈雪CUP美術館第九期——「愿你在此 淺趴一下」,跨界UCCA尤倫斯當代藝術中心,合作藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭(Maurizio Cattelan),國內獨家首發藝術作品《爸爸,爸爸》(Daddy, Daddy)于奈雪日常的茶飲杯上,形成流動的美術館。一個是國內茶飲頭部品牌代表,一個是國內領先的當代藝術機構,兩者聯手將藝術品帶出高堂,讓大眾近距離感受這件曾拍賣高達百萬天價藝術品的神奇治愈力。

                △ 圖源:奈雪的茶

                產品體驗層面,消費者在全國奈雪門店購買任意茶飲,即可免費獲取藝術家聯名款茶飲杯、手提袋以及盲盒吸管套;此外,奈雪還在北京、上海等?五城門店限量上市「淺趴西瓜海 限定套餐」,用朱古力復刻百萬藝術品。

                場景互動層面,奈雪以「淺趴」為主題,在深圳海上世界文化藝術中心開啟大型快閃漂浮體驗店,邀請年輕人從快節奏中停一停,淺趴一下,放松緊繃已久的狀態。

                這并非是奈雪第一次跨界藝術。早在2019年,奈雪就以都市人的生活和情感表達進行藝術策展,之后逐漸匯聚Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR、Hedof等來自全球各地的不同藝術家和工作室在茶飲杯身上進行藝術創作,將其慢慢發展為一個在藝術界和茶飲界內都小有名聲的品牌IP「CUP美術館」,成功讓茶飲杯的社交符號表現力相比一般的飲品杯高了一個維度。

                △ 圖源:奈雪的茶

                特別是在爆火的貓咪杯、抱抱杯、牽手杯之后,奈雪「CUP美術館」的IP運營能力愈發成熟,人們看待一個藝術加身的杯子的眼光也就不一樣了,而這一系列優質的藝術資源也能為奈雪的品牌溢價提供長久的支撐。

                2聯合荒木經惟推出藝術罐,BASAO探索茶道中的藝術之界

                同樣借助藝術重塑產品的,還有茶品牌BASAO。

                今年年初,茶品牌BASAO以國際著名藝術家荒木經惟的書法作品,呈現「幽玄」、「空寂」藝術罐系列。通過茶與藝術的碰撞,BASAO融系味覺、觸覺、視覺,全方位喚醒感官,對茶道美學精神進行極致表達,指引消費者在美好的茶事氛圍中抵達「幽玄」、「空寂」之境,并以此連接藝術、生活與茶,帶給日常茶體驗流動著的藝術魄力。

                △ 圖源:BASAO

                在BASAO的理念中,最好的藝術一定深潛于生活內部,BASAO也樂于捕捉藝術的形態,深植于品牌深處,從無形的服務與理念,到有形的產品與包裝,藝術既是品牌的外衣,也是品牌的血液。因此自創立以來,BASAO始終重視對藝術的追求,將對藝術的理解貫穿產品與服務的始終,并找尋國內外各個領域的藝術家進行靈感碰撞,沉淀茶產品更為豐富的藝術價值。

                門店藝術化

                賦予商業空間流動起來的新意

                產品之外,在已有的門店空間里,如何通過新的理念、新的互動來重新定義該空間的形態、功能與故事,是線下品牌一直在探索的議題。如今,它們在藝術上找到了答案。

                1讓咖啡與藝術一起浸潤生活,Manner把一根香蕉搬進咖啡館

                如果說咖啡是生活必需品,那么藝術則是生活調劑品。在「成為安迪·沃霍爾」于上海UCCA Edge開展之際,Manner Coffee 聯合UCCA尤倫斯當代藝術中心,從波普藝術領袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中獲取靈感,于門店中奏響香蕉三重奏。

                △ 圖源:Manner

                項目設置「大蕉小蕉」聯名飲品、「香蕉世界」淮海755聯名主題快閃店、「以蕉打蕉」聯名周邊三個部分,這些沉浸式體驗將波普藝術置入與當下潮流消費符號的日常對話中,讓咖啡與藝術一起浸潤生活。

                對于Manner而言,藝術的氛圍感不僅能放大門店的傳播屬性,也能將品牌的審美融進一個獨特的藝術敘事體系內,最終讓顧客沉浸其中,并甘愿為其埋單。

                2借助藝術組合新消費場景,HARMAY話梅把藝術策展嵌進場景提案力

                讓藝術走進生活,一直是美妝集合店品牌HARMAY話梅場景提案力的重要表現之一。從門店成立之初,話梅便定期邀請不同領域、具有實驗精神的人物展開藝術內容的對話與共創,這里面有故事、有生活美學、有空間的探討,也有對于創造力的思考。

                △ 圖源:話梅

                比如新年之際,話梅門店開啟年度大展《創造者嘉年華》,邀請童昆鳥、繪造社、馬秋莎、梁琛、鄭路五組藝術家在「創造」為核心的話梅宇宙中,以「節日」為題,于北京、上海、成都三地話梅店鋪呈現全新作品;今年年中,話梅則聯手當代青年藝術家鄭路,于話梅北京西單更新場店和三里屯店開設門店個展《鄭路:知何處》,共同造就藝術策展與商業空間相互流動起來的新意。

                △ 圖源:話梅

                值得注意的是,相對于噱頭式營銷,話梅把這樣的藝術聯結視作門店的日常,并沉淀出品牌的重要藝術內容IP——「話梅的展」。它所提供的場所精神不是高高在上的,而是自然又舒緩地在延展購物體驗的同時,用藝術的方式為現代人緊張的生活打開靈感一隅,也成功讓消費者在更長的緯度中,感受話梅「關于美,和美好的生活」的品牌哲學。

                品牌價值藝術化

                逐步建立起實質上的價值護城河

                事實已經證明,有多少人認同你的品牌價值,就會衍生多少用戶粘性與復購率。如今品牌之間的同質化在擴大,如何為消費者帶來差異化與個性化的品牌價值感,成了難點。伴隨著藝術展紛紛走出高堂,并演變成品牌傳遞多元價值與觀念的豐富載體,藝術場域也逐漸成為頗具說服力的品牌價值展演地。

                1以3個篇章與6個互動裝置,「大人糖」給女性情趣用品辦展

                今年7月,原創女性情趣品牌「大人糖」在深圳前海壹方城舉辦品牌首個線下藝術快閃展,據悉,這也是全國首個以策展形式在線下商業體出現的情趣品牌快閃店。用時11天,「大人糖」以「閱己、越己、悅己」3組章節,以及6個互動體驗裝置,帶領消費者進入一場關于女性身體與情感的探索之旅。

                △ 圖源:大人糖

                其中最經典的為「閱己」部分,「大人糖」收集了近百個女性代表的頭像和成長過程中重要的時刻,邀請用戶一起共創女性肖像攝影群展「ME MOMENT」,希望能在彼此的故事與對視之中,找尋到一份互相支撐的力量。

                而在鏡面裝置《我,和我的無數個分身》之中,現場借助連續排列的鏡面裝置,讓觀者觀察、審視、欣賞自己的不同角度和切面,意在表達女性有多重的社會身份角色,無論是女兒、母親、妻子、女友、朋友、合作伙伴、最重要的,鏡中的你首先是你自己。

                通過上述兩個版塊,「大人糖」希望女性能先停下腳步,好好閱讀自己。另外則以來自Loliloli Studio的藝術作品《扎扎》與《今日份甜》互動裝置回應「超越自己」與「取悅自己」兩層立意。

                △ 圖源:大人糖

                過去很長時間里,成人情趣用品在國內都是一個隱晦的品類,但如今,越來越多的人開始「為性買單」。與此同時,情趣用品品牌一直都努力「去污名化」,卯足了勁吸引年輕人與女性消費群體。

                「讓女性性欲去病化以及讓女性情趣用品陽光化」聽起來容易,但背后其實需要大量的用戶洞察、市場教育以及消費者連接動作,「大人糖」這輪線下藝術快閃策展正是承擔了這樣的任務。而消費者在這個以藝術策展走近品牌的過程里,也能直觀地對「大人糖」建立起真正意義上的價值認知。

                2保持品牌價值的開放性解讀,珀萊雅在地鐵「翻身」站舉辦新年藝術詩歌展

                無疑,設計美感、創意趣味、社交話題等等都是藝術展的魅力之處,但是借以藝術的角度去探討和延伸品牌價值與文化,才是品牌跨界藝術展的核心。

                今年新年之際,珀萊雅在深圳地鐵「翻身」站舉辦一場關于新年的藝術詩歌展,邀請27位詩人以「希望」為主題,寫下新年的第一首詩,其中有已經出版過詩集的作家、詩人、學者,也有學生、算法工程師、礦工、農民、音樂人、企業職員等等。珀萊雅祈愿新年的希望和詩意,能夠與用戶一起搭乘飛馳的列車,去到更遠的地方。

                △ 圖源:珀萊雅

                在珀萊雅看來,公眾參與對作品的詮釋、改造、甚至再創造,其實也是作品的重要部分。為了能讓大眾在展覽中獲得停頓與思考,珀萊雅把地鐵站的靜態廣告變成互動廣告牌,從參展詩人的詩歌中提取了一些關鍵詞,邀請大眾自由排列組合,創作屬于自己的2022年新年拼貼詩,讓詩歌引領新一年的自己。

                △ 圖源:珀萊雅

                我們能看到,過去一年,珀萊雅一直在借助各類社會議題的關注,持續長周期地輸出品牌的社會價值形象,從對試圖用性別偏見來規訓我們的人說「不」,到決定用18歲的純真和勇氣來抵御成長的風雨,到看見并承認他人的痛苦并給予善意的「回聲」,到年末的新年詩歌藝術展中以「翻身」回應時代希望,這一系列由藝術等內容載體所一點點構筑出的品牌價值護城河,遠比有形的硬件更加難以取代和復制。

                △ 圖源:珀萊雅

                藝術展作為公共文化的一部分,其重要性不言而喻,因此藝術展也正成為品牌的新流量密碼,一旦有主題充滿巧思、布展風格新意有趣的藝術展現身各大品牌空間,就會引來消費者的圍觀打卡拍照,并自發性地在各大社交平臺分享推廣。

                不過品牌需要明晰的是,藝術展只是載體,更重要的是它所要承載的內容與價值,而且藝術展也不是目的地,它只是為品牌的生長提供給養的一站。


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